【市场观察】百度竞价遭围堵,广告主们怎么办?

百度的小船闹翻了,绝症青年因为竞价广告的误导,花费巨额钱财后未能保住性命,始作俑者百度被推上了风口浪尖。

 

这场风暴来得比年初的贴吧时间要更猛烈,不过这里要讨论的不是坊间议论,也不是表达激昂情绪。城门失火,殃及池鱼,竞价是市场营销广告的重点投放渠道,这次风波将会给营销人带来不小的影响。联合调查组进驻百度调查结果并提出多项整改要求,整改后的推广机制较以往变化明显的因素将有:

 

因素 整改前 整改后 对营销广告影响
排名机制 以出价高低决定排名顺序 以信誉度为主要权重调整排名算法 粗犷的砸钱方式不再是主要决定因素,广告成功展现更取决于口碑、评论、关注度等“软性”因素
推广标记 浅灰色“推广”字样 逐条加醒目标记,并予以风险警示 蒙混过关、夸大其词的广告文案失去效应,可能拉低广告点击率
推广信息比例 每页面一般在50%左右甚至更多 设置上限,不得超过每页30% 整体投放需求并未减少,致使投放成功的难度加大

 

将推广信息比例限制在30%以内,而整体广告投放需求并未明显减少,无疑对广告主和市场营销人员来说加大了成功投放的难度,从宽阔的桥面变成了独木桥,加上多重因素的调整,企业的推广们将要面临更多的挑战了。

 

根据易观智库2015年研究数据,百度在国内搜索市场占有率超过85%,而移动端(手机搜索)市场份额也达到了79.8%,尽管因“莆田系”遭受重创,但并不能撼动百度这家国内搜索引擎的大户地位,也不会骤然改变用户使用百度来搜索的习惯,这或许又是我们市场营销人的悲哀了——也就是说,我们不得不继续用它。

 

恐怕没有哪位营销人将会放弃把搜索引擎作为常用工具吧,毕竟网站、广告还有以往辛辛苦苦积累起来的搜索结果,当然还有用户们沉淀多年的搜索习惯。所以,今后的搜索引擎营销策略也将会出现新的变化和方法。

 

1、竞价除了出价,还有更重要的

出价不是决定排名的唯一因素,推广们需要把时间分散出来,去关注网站和广告的质量,友链、外链,新闻、论坛收录,搜索词与网页匹配度,还有口碑、评论等品牌因素。

 

另外,广告质量更考验文案的水平。此次事件的核心问题在于“虚假广告”,这不仅“整改要求”里多次提及的底线,“一经发现立即下线”,更是应当守住的道德底线。广告文案的目的是取信于用户,如果失去了真实、可信,那还有什么意义可言。

 

2、自然展示,会比竞价广告展示效果更好

搜索引擎是通过蜘蛛(Spider)爬行网站来收录结果的,因势利导让蜘蛛主动、频繁地抓取目标网页内容,可以很轻松地让网页出现在搜索结果首页,这需要用到网站地图(Sitemap)技术,百度、Google都支持这一应用。

 

Sitemap会为蜘蛛提供一个列表,当网站内有内容更新、新增内容时,蜘蛛会自动搜索得到并收录。当然,任一在魔瓦活动管理系统内创建的市场活动专题网页,都可以即时被搜索引擎蜘蛛抓取,这样一来,甚至无需投放竞价广告,就可以轻松被百度、谷歌等引擎收录在首页。

 

如果不是市场活动的专题网页,在平常的市场推广中,为了让搜索引擎容易收录、用户能够容易在首页看到,还应该保持:

1)高质量的原创内容;

2)高频率的文章更新;

3)有规律的文章更新。

 

有好的方法,你才会发现,当竞价广告越来越不被用户信任的时候,你已经建立起了一个新的、进退自如的网络营销机制,甚至已经不再需要依赖竞价广告。

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