【市场观察】跟G20学国际型大会的管理运营

G20,全称Group of 20,由国土面积占世界60%、人口占世界2/3、GDP占世界95%、贸易额占全球80%的20个国家组成。G20领导人峰会(也叫首脑峰会)从2008年到2016年已历11次,且第一次在中国主办。20国集团自主要活动为“财政部长及中央银行行长会议”,每年举行一次。从1999年第1次会议到今年第22次会议,G20已在中国的北京、杭州承办2次。

 

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G20是二十国集团非正式论坛,对会议的规格标准、管理水平、安全性要求当然非常严格,今天我们不妨去看看G20这场国际型大会的管理运营吧,也于活动、会议组织者学益良多。

 

中国作为G20峰会2016年主席国,G20峰会的组织策划始于年初。从今年1月第一次协调人会议举办即作为杭州峰会筹备工作的起点,距正式办会超过半年时间。

 

关于会场服务。如此规模的大会,峰会所有场馆以及各国参会代表住宿点早在峰会召开前100天就已确定。为保证G20峰会的顺利召开,G20大会配备了翻译员、联络员、工作人员1000余名,志愿者 4000名,驾驶员2000余名,培训宾馆服务员2万余人。

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关于用车、医疗、餐饮服务。为确保参会各国领导人的安全、健康、舒心。在车辆保障方面,为领导人车队及各个代表团提供约900辆车,其他用车可以通过专门的用车平台解决。

 

医疗卫生保障方面,选定了4家医疗保障定点医院,配备了720名医务人员、69辆救护车以及充足的一线设备,并开展病媒生物的防治、传染病、疫情的监测控制等相关工作。

 

在食品安全方面,建设7450平方米的总仓,总储量900吨,对峰会食材进行统一采购、查验、检测、保管和配送。

 

关于安保措施。当30余位国家元首踏上杭州这块西子湖畔所在热土,主办城市杭州杭州采用了最高级别的安保措施,为G20峰会构筑安全防线。比如,此次峰会特别采用了人脸识别技术强化重点区域的安防布控,以及酒店、快递、上网等方面的实名制强化。主办城市为安保特地组建了巡防队伍,杭州警方试运行172个公安陆路检查站,“无死角”呈现安保最佳状态。

 

关于wi-fi。G20峰会期间,重要接待场所内的礼堂、大堂、宴会厅、会议室、客房区等重点区域进行wi-fi覆盖,各个区域Wi-Fi信号强度不得低于-65dBm。单AP网络带宽支撑宾馆、活动区等主会场区域不得低300Mbps必须同时支2.4GHz/5GH频段特殊区域需要802.11ac技术单AP用户并发数不小于50个。

 

而且,wifi还得具备有效的Portal管理功能,可通过Portal页面推送政府应急公告、旅游实时资讯,调查问卷、APP应用等。运营商负责日常维护、管理,为政府网络信息部门提供相应的管理权限。

 

关于酒店服务。服务是提高参会体验的重要环节,杭州有些酒店在G20期间提供诸多报到、返程等服务,比如选派一名GRO跟随重要客人,贴身管家式服务。而房间内则提前摆放鲜花、水果、会务组的祝福卡;提前做好文印、宣传、广告、医疗卫生、菜单表、作息时间表、会议日程、议程、旅游安排表,领导坐席表等会议文件及会场内外布置等后勤服务工作。

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【市场观察】Facebook、腾讯都在用的活动数据营销模式,是怎么进行的?

市场人差不多每天都在说数据:从大数据到小数据,从社交营销数据到全网营销数据,从常规营销性数据到线下活动数据……数据的价值在市场营销领域的重要性不言而喻,目前基本每家企业都会有自己的数据梳理方法或工具,市场部也会有专业的工具来管理每项市场工作,也许当你看完Facebook、腾讯对活动数据的运营逻辑,你会找到新的方法,或者也像这些巨头一样拥有最好用的数据运营体系。

 

1、活动数据融合,挖掘数据价值

活动数据,即使企业再大,如果不能连贯起来就会成为信息孤岛,所以当活动用户数据、每场活动数据被全方位地获取、分析之后,还能与企业其他数据相联系、才能完成数据价值的深度挖掘。

 

同样一个客户,他在活动里的数据跟CRM里的数据会存在互补,也会有相同数据类型存在差异的地方。当市场活动可以从销售CRM拉取用户行为数据,就可以完成这种互补和纠正。

 

这在技术层面实现的API数据交互。

 

2、数据展示,明白易懂

市场人不是技术人,更不是计算机头脑,采集、交互得到的数据也要重新今次那个集中化、结构化、标准化的处理,自然也要市场人能看得懂。

 

衡量数据明白易懂的尺度包括三个。其一是包括地域、来源等自然特征以及用户年龄层、行业群体等社会特征所组成的基本维度。其二是活动参与者的兴趣点、关注内容等兴趣维度,其三是参与者对活动的参与度、门票购买频率等商业维度的属性。

 

展现在市场人面前的,应该是非常直观的效果分析,而不是原始数据。技术实现通过统计分析报表来完成。

 

3、参与者数据分析

数据分析再深一个层次的话,一定是要对活动的所有参与者做深入、精细分析的。

 

每个参与者的数据信息也包括三种。一种是姓名、性别、年龄、职业等静态信息,数据运营在其第一次报名活动之初就可以抓取并保存。第二种是参与者对活动信息的关注特点,从哪个渠道看到,通常通过哪些设备登入。另外还有一种,是需要运营工具主动去获取的:参与者到现场后位置信息的变化、对活动主办方所提供服务的反馈。

 

参会者分析通常以联系人管理、标签逻辑来实现,多标签对参与者的行为习惯进行标注。

 

4、数据的再次运用

大型企业活动频繁,数据更多地会用到第二次、第三次活动中去。根据前三个环节积累的数据信息,企业市场部会得到一份报表(图表、报表及原始数据),这份报表将作为营销计划、广告策略、活动组织方案等决策的依据。

 

从用户特征来制定营销策略,从多场活动积累的数据分析报告中因地适宜制作新的活动方案,无论是各环节转化率还是活动的组织效率,都比同等条件下人工管理活动高出很多。

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【市场观察】市场人要达到活动小目标,没有这些能力是万万不能的

“每一场活动都是一场战役,没有些必备能力是无法达到小目标的。”

 

策划活动的同时就会带来新的目标,团队和团队里的每个人都会为了这个目标去努力。对于市场人而言,要完成活动的既定目标、完成不同活动的不同设定目标,有些技能是必备的,从市场经理到活动策划、运营乃至市场部的每个人都应该具备所有或者其中某几种的能力。

 

1、全局思考能力

当新的一场活动开启,市场部正在为这场活动忙前忙后的时候,我们先得了解几个因素:活动的目的是什么,竞争对手在同类型活动上的策略是什么,参会者参与这场活动的目的是什么,办下来整场活动需要调配哪些可调配的资源,怎么样可以把资源的投入产出比最大化?

 

具备全局思考能力的市场团队会给活动建立一个模型,分析活动中各项因素对活动的影响以及活动如何在各项因素影响下完满成功,同时实现多场活动中相关指数的递增。

 

2、全渠道的营销、投放能力

要掌握更为全面的营销方法论,就需要掌握更多技能。当然,作为市场部的我们不可能每样都很精通,但要能够出色地完成活动任务,必须一精多专,不管是内容创作,互动创意,线上广告,线下路演,电视广告,媒介开发,数据分析等,都要有一定的了解,能知道基本的原理和技巧。

 

因此在营销上,既要知道视频广告,也要知道社交媒体广告,还要懂各种合作推广的路数和招数,在全渠道的基础上,用最少的投入获得最大的广告效果,比如EDM+微信+PC端竞价广告+活动平台推广,在数据分析中不断优化,找到最有效的方法。它不一定是最便宜的,但一定是在成本和效率之间达到平衡的最优加法。

 

3、全程统筹、组织能力

活动本身就是一套极其复杂的系统,涉及到的业务模块和人员较多,对市场团队和所有工作人员、参会人员的统筹组织能力要求较高。

 

拿活动组织方的工作人员来说,涉及到营销策划、媒介、商务、到文案、设计、客服等人员,还有别部门临时调配的人员、临时招聘的志愿者,如何制定他们在活动中的角色和工作任务并不是件容易的事情。而在重大的活动或展会时,如何调动他们的积极性,如何让活动的每个前后阶段都能无缝相接,确保活动按照预期完成,常常成了考验市场总监们或者活动牵头人能力的难题。

 

4、沟通谈判能力

活动少不了对外沟通。比如说,市场部经常需要申请活动预算,如何把相关利益表达清楚,如何得到大BOSS的认可,是一门学问。在实际的执行中,市场经常需要跨部门沟通,争取其他相关部门的支持,如果因为沟通不顺畅,就会出现很多麻烦,导致项目进展缓慢。一般来说,争执难免,但关键在于如何在争执中找到共同点,避免活动无法落实到具体工作里。

 

面对推广合作商,如何争取以最低的价格拿到推广套餐,前提取决于市场部门对媒体的熟悉程度以及跟合作商之间的沟通技巧。对于一些重要的合作方,需要建立持久的信任关系,从而得到超越普通合作方的支持,比如在一些具体执行上有更多操作空间。

 

5、数据分析能力

数据分析并不难。比如说我们给活动做些推广,通过数据,可以很轻易的得到点击量、浏览量、转化量和转化率,活动ROI以及各个环节中的转化率,这是微观层面的。微观层面的数据我们可以依赖各渠道推广的统计工具来获取,精细到每一转化路径。

 

除了微观数据,活动还需要宏观数据和经验判断。比如说全年活动盈利是否符合增长趋势,活动整体效益是否值得企业再次投入资源去做,照目前活动的效果趋势需要在多长的时间内成为知名的有影响力的活动品牌,甚至成为NO.1。

 

市场人的能力是靠活动表现出来的,也是要靠活动去积累的。只有具备更全面的能力,才能帮助所服务的企业在下一年、下十年持续增长,当然你也可以把活动全部交给魔瓦活动管理系统来打理,30个主体模块、超过200个细分功能已经是目前最为完备的“活动管理者”了,戳戳手指点击这里查看系统演示吧

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【市场观察】从Google到腾讯、Facebook,为什么大型企业需要专业的活动系统?

“在古老的年代,人们制造出石器工具来应对残酷的自然,而近代工业革命创造的工具带来了新的生活、工作环境,也带来了财富,掌握最先进的技术才是保持最核心竞争力的关键。”

早前Google、Microsoft在中国举办的多场大型活动,就已经开始使用专业的活动管理系统(由魔瓦提供技术支持及服务),到近期Facebook在上海举办的“Facebook Level Up 2016”大会,腾讯举办的深圳、苏州等多场“云峰会”,这些全球一线的互联网行业大佬们,都已经纷纷部署、使用了魔瓦公司提供的活动管理系统。

为什么大型企业亟需部署专业的活动管理系统呢?

无论是Google在全球各地举办的Creative Sadbox,还是Facebook登陆上海的Facebook Level Up 2016,这些互联网标杆企业对专业活动管理系统的热情可一点儿也不比办活动本身的热情差。为什么大型企业亟需部署专业的活动管理系统呢?

互联网行业竞争的格局可以说是大势所趋。互联网的商业,拼的既是速度,也是比谁家技术强,谁家管理或工作的工具更快更先进,它的翻天覆地比任何一个行业都要快。在这种强弱争势、争分夺秒的竞争格局下,以技术嬗代技术就成了必然。

活动是每家公司市场部的先锋官,而市场部又是公司整体业务的排头兵,活动争先则市场出彩,市场胜则全局胜,所以活动的管理工具先进与否就是关键所在。魔瓦近10年的会议活动行业经验,使得系统在数十万场大型活动中久经实践,约30个主体模块、超过200个特色功能已然是市场上最为全面的系统,也是最为专业的系统,自然成为各家首选。

 

 “系统专业性”体现在哪些方面:

1、以数据为核心的产品,覆盖全面,模块组合灵活,可适应各种活动个性需求而无需过多定制,多次被用户称为令人“震撼” 。

2、企业版“私有云”安装部署,API接口对接企业内部系统,市场部专用,是企业生态的组成部分。

3、从线上的系统化管理到线下服务,突破传统互联网公司不能深入线下和现场的局限,深入到项目现场、客户中去。

4、创立最早,8年行业积淀,拥有业内最为丰富的大客户案例和大型会议、活动项目案例。

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【市场观察】传统活动营销为什么会失效了?

活动,是几乎任何一个企业特别是现在的媒体、IT业都无可避免要去做的事情,可是最近不少人抱怨,做活动没以前效果那么好了,同一细分领域活动同质化非常严重,主办方之间互争声势,而参会人则从多活动无从下手选择到了几近于无动于衷的地步。

 

活动太多,同质化严重的今天,有些活动未期举办就已夭折、半途终止,而有些活动好不容易撑到了举办当天却又因为参与人太少、办得也挺尴尬。在前期营销,当电话被目标参会人员接听,说了几句就被挂断,而耐着性子听完并且主动报名参会的又人数寥寥。

 

那些传统的活动营销失效了吗?

何以界定传统?词义上恐有很多的解释,而在营销上的传统手段,意即所不能适应当下市场活动营销、不能创造活动效益的营销方式,都可以称之为传统的活动营销。

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常规的参会邀约,是用电话一个个地向他们提出邀请,或者销售们主动向自己跟进的客户进行邀约。站在被邀约的角度讲,突然接到电话或销售的推销,从内心上都是拒绝的,被骚扰之后还能期盼他们能有美好的心情主动报名参会?所以说,那些旧的方法不仅仅在这场活动营销中失效了,而且还有可能对你的主办方品牌带来某些伤害。

 

营销方法如何焕新?

活动同质化,有些活动连主题名称都一模一样,这时候拼的就是差异性,完全同样的东西是无法让人比较出优劣来的,只有让人看到活动的亮点能让他们惊诧,被吸引,才能产生有结果的营销。差异性中,最能引发参会人兴趣的,不是场面有多大,也不是嘉宾多厉害,更不是送的小礼品多漂亮——参会人最看重的,永远都是参加这场活动能给他带来什么好处,可以是平常无法接触到的信息,也可以是能够有学到新技能、新思维的机会。关注所至,价值所在,也就是活动营销中应该最先提炼出来的关键点了。

 

其次,活动中开始出现越来越多的年轻群体,相比于年纪稍长的参会者,他们会有乐于分享、参与性强的特点,在朋友圈、各类有趣的APP上总能看到他们的身影,他们更愿意接受h5、微信和有意思的邮件内容的活动信息。对于年轻参会群体的营销,电话推销是基本上起不了作用的,这在活动中已经得到了证实,只有能引起他们兴趣的线上内容(形式不限),才能焕发其参与的积极性,而只要让这部分人参与了、分享了,就必然也能通过他们的二次传播影响到更宽泛的目标群体。

 

活动营销从来没有特别固定的方法,多些新花样,才能让营销发生出结果。点击阅读原文体验魔瓦系统的更多活动营销功能!

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