【市场观察】市场人收藏:营销方案策划要包含这些

几乎每一个市场人都会遇到策划撰写营销方案的问题,而方案是市场、品牌运作的核心,科学的、合理的方案才能帮助企业产生高效的活动模式、推广模式。那么,一个成功的营销方案应该包含哪些必要的要素呢?
营销方案的背景

营销方案一般是在有一定时间前提、热点事件或某个重要背景下产生的,而方案的策划者需要分析当前的营销综合情况,包括销售部门的业务反馈,产品关于用户的反馈,和运营对市场竞争的反馈,结合数据进行综合分析,再做出针对性的策划方案。

方案概要
市场营销方案呈报的对象是企业管理层,也包括方案确定后向销售、运营等各部门同事发布和解释,必须让其能够在最短的时间内了解到方案的核心主要点,并按顺序分析各个内容,综合全面做出评价与支持。所以在方案的开头应该有一个关于主要目标和建议事项的核心简短摘要,并附上一目了然的内容目录表。

SWOT分析
策划方案很担心遇到思路忙点,而用SWOT方法分析则可以尽量避免思路上不清晰的地方。在策划方案的第一部分,要根据各种形式分析判定公司的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)等问题。

 

在SWOT分析中,策划者要详细了解主推产品或服务的价格、性能、目标客户、通达渠道、品牌包装、技术实力、服务能力、市场定位、品牌形象、广告费用、媒体公关传播等,为完成方案目标制定做好充分的基础判断。

方案目标
在对综合形式分析及自有产品、服务的各项判断后,需要确定产品阶段营销目标,如ROI目标、市场占有率目标、业绩目标、销售增长率目标、成本目标、品牌形象目标等。

营销策略
制定营销策略的前提是围绕业绩目标、品牌目标等,结合公司内部的资金、客户、人员、渠道、产品供应等因素合理制定。营销策略的核心在于根据渠道的不同,个性化制定营销策略,社交化场景、互动化场景、信息流场景都应该选择使用不同的针对性的营销策略,达到事半功倍的效果。

完成执行方案
根据方案目标、营销策略、方案流程和时间完成具体的执行方案,涉及时间进度表,各项目内容负责人,各项工作推进计划表等。一般来说,执行案是营销方案中要落地的部分,越细越好,越精致越好,任务落实到具体的人、具体的时间点,才是对营销案执行最有效的。


费用预算
有道是“兵马未动粮草先行”,策划者要根据制定的方案确定详细的费用预算。在详细营销方案确定后一般要制定如下费用:推广费(广告费、推广物料制作成本),产品和物料产生的物流费,人员费用(主要是奖金激励成本、提成和差旅费用)等。值得注意的是,营销案与活动案的费用不同之处在于,活动成本较多地产生在场地租用和差旅、公关成本,而营销案的成本多产生在营销推广环节。

掌握市场营销方案基本的关键内容,才可以应对复杂的市场环境,市场策划者从容应对,帮助企业稳步实现营销战略和目标,在市场中立于不败之地。

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【市场观察】活动中怎么正确使用新闻营销的方法

媒介传播的广告成本越来越贵,而不花钱的流量越来越少,活动中涉及到最大的一个版块就是推广,因此除了我们常用的像EDM、h5、网页、邀请函以及各种媒体传播方式外,还有非常重要的就是新闻营销。

 

新闻是大型会议活动最合理也是最能创造较大影响力的营销方式。新闻以其特有的形式和手法,多维度、多层面诠释会议活动的规模、意义、影响,从更深层面解读活动的内容,通过媒体传播的方式引导人群观点,从而引导市场消费,带来更大的活动影响力,也为品牌塑造良好的美誉度和公信力。

正确使用新闻营销,我们首先要正确理解新闻营销的几大特点:

  • 观点客观:新闻都是站在第三方的角度进行客观的报道与分析,其观点毋庸置疑,而通过新闻的手法做推广,用户也会认为其内容客观可信。

 

  • 立场权威:这是媒体自身的重要特点之一,而会议活动通过新闻的方式进行宣传,就可以借助媒体的这一特性,增加企业品牌和会议活动的说服力。

 

  • 营销隐蔽:由于新闻营销是以新闻的形式进行包装,所以普通消费很难看出背后的真正目的是广告,他们不但不会反感,反而会主动的接收这些信息。

 

  • 持续传播:媒体是传播效果最好的工具平台,特别是互联网化之后,这一优势被进一步放大,如果传播得当,整个百度搜索结果都是该会议活动的事件报道,或是被推荐给搜索用户。媒体新闻会引发连锁反应,通过制造新闻事件带来持续的品牌传播。

 

正因新闻营销的优势特点很明显,我们在使用的时候更需要用正确的方法进行操作,达到事半功倍的效果。

明确营销的核心和目标

花钱营销不是目的,重要的是新闻背后的想要达到的效果,紧紧围绕活动人群、企业品牌用户的特点和企业活动目标来确定传播的核心。新闻可以从核心分散出来的几个关键点进行描述,没有核心目标的新闻策划和文稿对企业、对活动没有任何意义。

 

选择合适的媒体媒介

大众媒体是消费级品牌企业的首选,而专业媒体、行业媒体是部分创新领域、高新行业企业要选择的媒体。不过,新闻传播中大众媒体是必不可少的,因为只有广泛的、大众的才可能引发传播热点,聚合能量扩大影响范围,引起轰动效应。

 

描述要做到客观

新闻的第一特点就是客观,新闻营销内容的策划更需要客观地陈述事实,立场客观地进行会议活动报道和做新闻事件评论,否则有失公允的新闻只能让用户感觉到“自说自话”,无力站脚。

拉长新闻传播周期

新闻传播不是一枪一炮就能引发轰动的,它必定是一个从酝酿到持续发酵、到引爆的完整过程,连续不断地进行新闻投放才能渐渐达到想要的效果。持续不断的发生可以不停地抓取用户眼球,让用户不止一次看到这个事件才可以给他留下深刻印象。

 

其实很多企业市场部门都知道新闻营销在会议活动中的重要作用,但是缺乏能组织新闻营销的团队能力、缺乏对新闻传播技能的认识则很有可能南辕北辙。营销不仅仅是花钱能创造效果,专注、持续、掌握正确方法才是新闻营销做出效果的准则。

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【市场观察】市场人,你关心的自媒体渠道都在这儿了(全)

信仰宗教的人会说,万物皆为我所用而不为我所有。渠道对于市场人而言,恰是如此。

 

自媒体,从若干年前发迹至今已历多年,几经发展,渠道越来越多,方法也越来越多,今天小编就把这些整理出来,供市场人分享和使用。

微信

接近9亿用户量,性别上以男性居多,多数用户偏向价值类的资讯内容,每天使用时间超过4小时的用户超过30%,特点是流量很大、粘度很高,但新号目前已经很难在公众号被大V们主宰的夹缝中生存下来了,微信更多的是将作为企业品牌对话的一个窗口,每个用户最多能注册5个公众号,而从今年起已经开放了注销功能。

 

微博

微博是印象中我们被谣言影响最多的地方,也是明星绯闻的第一八卦阵地(咦,这个最多和第一不算违反广告法吧?)开放化的微博近年来除了那几个大V,几乎没有别的品牌号可以成长起来了,不只是它渠道质量的问题,更多是因为微博用户之间的关系本来较弱,过于开放。目前微博的用户群体偏小,年龄普遍在30岁以下,也就是28周岁以下的消费群体,市场为这类目标用户的品牌可以考虑。

 

今日头条

今日头条的发展速度很快,已经聚集起了1.4亿活跃用户,总用户数超过6亿。不过品牌商选择这个自媒体渠道的话,可以去注册,注册也非常简单,最近头条的注册规则已经有了很大调整:“宽进严出”——注册很容易,但发稿的话需要身份验证之后才可以。头条的用户集中在二三线城市,年龄也普遍偏小,20来岁的年轻男性居多,收入水平会偏低,消费能力当然也会略低一些。

 

今日头条从2016年底起开放了悟空问答,是模仿知乎问答的同类型社区,大众消费类的品牌市场部可以尝试开通。今年的今日头条还开放了微头条、视频,用类微博的形式进入社交圈,或许未来你通过这个渠道还是可以得到更多的可能性来推广品牌的。

 

知乎

知乎是一个真实的网络问答社区,回答者们的知识水平、专业能力都是处在很高水准之上的(大部分),高收入、高水平、高赞同成为知乎的标签,只要是质量过硬的回答都能拿到不少的赞同和粉丝。知乎适用于一些专业性极强甚至是一些有着较高技术门槛的内容推广,且这些用户都是深度网民居多,所以知乎的问答、机构账号开通并做好运营,对于塑造品牌形象、带来口碑传播还是很有效果的。

 

搜狐公众号

搜狐公众号是目前自媒体号里准入门槛较低的了,展现效果取决于文章质量,获得编辑推荐可以被推送到搜狐门户下的各个频道。搜狐号的另一重好处还在于,它被百度收录的效果非常好,也非常快。

 

网易自媒体号

网易去年关闭了论坛社区,推出了新的lofter,另外还有一个网易自媒体号。网易自媒体号注册很简单,难在它给你设置了一道门槛——邀请码,这个码对于很多新做自媒体的人很难拿到,所以如果有资源的市场人可以动用一下身边的自媒体资源,或许就能开通网易的自媒体号了。

 

企鹅号

企鹅号的推出时间很早,不过企业号的生态圈比较封闭,因为它主要的推送渠道是腾讯旗下的腾讯新闻客户端和天天快报客户端,如果在意引擎收录结果的,就不要采用了。

 

百家号

百家号的注册门槛较高,准入比较难过,但是背靠百度这课大树,可以很容易被这家全球最大的搜索引擎所收录,而且还会被推送到百度下属的一些新闻渠道,文章质量比较高,专业性也很强,一般的产品推广并不一定好做,主要还是在这里做一些品牌传播。

 

大鱼号

大鱼号之前叫做UC号,背靠着阿里系的媒体传播渠道,一点多发,内容通过大鱼号可以被分发到UC、优酷、土豆、淘宝客户端,或许还会延伸到阿里系的其他文创媒体渠道。这个自媒体号申请比较容易,有一些垫稿基础一般都能通过审核。

 

一点资讯号

一点资讯号也叫一点号,推送终端是一点资讯(小米用户居多),偏年轻群体。一点号的文章发布审核不会太严格,提交之后基本都是能通过的,但它的发布机制会把新发布文章盖过以往发布过的,也就是说,一个号在阅读终端最多只能同时显示一条文章内容。

 

凤凰号

凤凰号是一个跨平台网络新媒体公司,整合旗下综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台,主要是为华人提供互联网、无线通信、电视网的内容与服务。注册通过较难。

 

另外的一些自媒体其实还有很多,象北京时间号、简书以及一些媒体开放的投稿发稿通道也都越来越多,市场人在自媒体这一部分可做的事情其实越来越多。随着用户被习惯性的分流,未来,自媒体只能是水涨船高,每个自媒体渠道都会出现其比较优秀的一些代表,而消费者也会在众多自媒体渠道中选择自己喜欢的内容。

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【市场观察】内容营销节省时间和成本的方法

说起内容营销,市场人都不会陌生。在大多数的市场部或品牌部,内容营销早已成了习以为常的工作之一,在近些年比较流行的营销模式中,内容产出早已日新月异,内容营销也是大行其道。我们常见到一些有意思的内容中,突如其来的硬广打断你的思路,这便是内容其中的一种。所以,在内容营销不再被消费者广泛认可甚至是滑向低俗的广告方向的时候,内容的质量更需要被重视起来,用好玩的、有实际作用的内容来带动品牌传播和产品、服务的销售。

大品牌对内容营销一般会形成自己的节奏,而一些初创企业或市场部门实力较弱的企业则会对内容营销略显吃力,而内容营销一旦让企业尝到转化的甜头,又往往容易乐此不疲。久而久之,内容营销慢慢被一些外在因素影响,比如时间上的反应速度,比如渠道或内容复杂程度带来的成本上升。那怎么在内容营销中节省时间和成本呢?

 

其一,反应快速,省时间

内容营销最常见的是将营销内容、素材植入到内容部分,由内容来带动营销素材的传播,而我们会发现随着这种工作常态化,内容和素材的双重处理特别容易耗费时间,如果赶上节日、重大活动、热点事件传播等紧要时刻,还特别容易“掉链子”,让人猝不及防。

反应快速的一个前提是提前准备好一些素材和内容的搭配,注重积累,当积累的多了,能用得上的机会也就来了。当然,这是一个很蛮力的方法,如果是反应敏捷的人,到可以灵机应变,不过,这非常需要内容化营销的功底积累。

 

其二,快速找到有价值的素材

往常我们获取信息,一般是来自于被动接收,也就是一些媒体平台发送到你喜爱的阅读终端上,作为内容营销者,这样被动接收信息的方式毫无益处。

 

经验老成的市场人会布下一张信息网罗的大网,利用一些工具或一些特定的渠道自动截取感兴趣的内容,这也已经出现了一些自动化的工具可以达到这种效果。可以比拟的是,我们常用的订阅EDM也是类似于此的一种方式,把你感兴趣的素材来源锁定起来,只待守株。这种做法的好处是你可以排除掉一些无用的信息,就好像用关键词锁定一个网页一样地锁定信息源。

其三,从用户角度多理解内容的意义

如果内容输出变成单一方向的主动输出,那对于营销效果毫无意义,毕竟它对用户毫无用处。一条好的内容输出,必定是用户感兴趣的,或者对用户而言是存在使用价值和阅读价值、借鉴意义的,漫无目的的伸张只会让用户对你的内容产生误解。

 

从用户角度理解内容的意义,可以节省很多时间成本,因为直击用户痛点需求的内容才是能真正起到传播作用的内容。确定内容的实用目标,对内容进行有必要的细化分类,给用户和产品之间以对话的机会,他才能够对你的产品产生兴趣,甚至信任你,成为忠实的粉丝都是有可能的。

 

内容节省时间和成本,最关键的还是在于用户,用户需求才是驱动一切营销的力量。

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【市场观察】IT遍布的时代如何兼顾用户关怀

你是否曾听到这样一种抱怨:“我不要和冰冷的机器打交道!”

当人类学会制造机器开始,到电气化,到IT信息化时代,那些冰冷的无触觉的机器开始取代以往人与人之间的沟通、对话。

 

在一个小镇上,几十年前的店家和顾客,可以成为朋友,商家和消费者之间无所隔阂地交往,而工业化与IT技术的出现逐渐颠覆了这种宁静的生态圈。热情呼唤变成呼叫服务,网页取代了以往销售人员的大部分工作,企业、商家和客户之间渐行渐远。

会议活动行业随着IT时代的到来与全面化布局,越来越多的活动技术硬件、软件相继涌现,企业也纷纷开始赶上信息化浪潮抓紧部署。我们在多年的行业研究中发现,会议活动服务行业不断有新的企业进来,但每天也不断有企业在关门,会议活动行业渐渐走过了当年Evenbrite、Cevent深受企业客户市场和投资市场欢迎的阶段,为什么会有这样的变化呢?

 

我们观察发现,立足客户需求打磨产品、针对市场变化推陈出新是保持这类服务商核心竞争力的地方,而另一个能让从业者在行业内一直持续下来的,更多还要在于去了解用户,了解会议中的参与者需求,做好参与者的用户关怀,事半功倍地能让硬软件得到高效应用。

这一点,魔瓦在会议活动行业深耕沉淀了近10年的经验,客户遍及IT、地产、金融、教育、媒体、旅游等各行各业,依托大数据技术在活动管理软件中的强大支撑,也让越来越多的使用者体会到,会议活动需要给用户们多一些关怀,通过系统化管理和所有参会者保持沟通、联络,产生出一种强关系。

 

举个例子,当参与现场活动,用户会出示他的二维码,通过新技术,主办方可以得知这个人现在所在的具体位置。系统会自动将参与者个人信息与位置信息相匹配,在整个过程中为他推送新的活动信息、通知,而这也正是他所需要的。

通过对参与者更深的了解和大数据分析技术,活动管理者可以提供更具吸引力的参会体验:用过去的参会记录提示现在他可能感兴趣的活动,通过推送通知让单方参与变成一种良性互动关系,最终将参与者信息转化为更高的参会亲密度。

 

当用户习惯在改变,活动组织者需要及时改变与参与者的接触方式。以往,有活动需要对外发布时,就通过电话、寄送门票的方式来传递信息,而现在用户的时间被碎片化,他可能上一分钟在查看邮件,下一分钟在工作群里看微信。这需要聆听用户的反馈,用合适的接触方式将参与者保持在自己的视线范围内,可以是微信,邮件,短信,H5,网页,图片……把他们从纯粹的参与者变成活动里的对话者。

接触方式的改变带来渠道的转变,渠道成为维系管理者与参与者之间的顺畅通道。一些有远见的公司已经意识到,他们可以利用不同沟通渠道为参会者带来不同的体验。将这些渠道整合到一起,企业就可以在正确的时间与消费者进行有效的接触、联系。举例来说,用电子邮件发送促销信息会被客户当作垃圾邮件,而通过社交圈、微信、h5等二承载活动信息则是服务创新。如果活动的组织者、管理者能够掌握何时、何地、以何种方式与参与者进行互动,那么他们就能创造个性化的服务体验,甚至能媲美人际交往。

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