市场人必看——2014年成功传播案例与思考

在创意越来越凸显的2014年,也涌现出不少成功的传播创意,对于市场人来说,或许可以成为很好的借鉴案例,接下来就跟着小麦一起来回顾一下吧!

ALS“冰桶挑战”:公益慈善的全球马拉松大赛

今年夏天,一场冰桶挑战赛在北美悄然兴起,并迅速在全球范围内传播,而让更多人开始关注一种叫做渐冻人的罕见疾病。活动以接力赛的形式进行,参与者往头上倒下冰水并拍成视频上传,然后公开点名挑战其他人,被点名者或者在24小时内迎战,或者向美国ALS(肌肉萎缩性侧面硬化病)公益协会捐助100美元。

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一桶桶冰水当头倒下,微软的比尔盖茨、Facebook的扎克伯格和桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克等都不惜湿身入镜,在两周之内让活动迅速风靡美国;8月份蔓延至中国后,包括雷军、李彦宏、周鸿祎、陈光标、刘德华、任志强、王石等各界名人在内都参与、促成了这场慈善马拉松行动。

虽然不乏网友和媒体炮轰,有些作秀的成分也不可否认,然而于活动本身而言是相当成功的,所获得的连锁效应也非常明显,从七月底到八月中,ALS协会和全美的分会,就收到近400万美元的捐款,而在活动进入中国的一天半时间内,国内慈善机构“瓷娃娃罕见病关爱基金”也收到善款共计4万多元。

 

Google:回归人性与童真的呼唤

谁能想象,这家位列全球互联网公司排名第一的搜索引擎巨头,在6月份批准了一张特殊的请假单——小女孩凯蒂用蜡笔写信给Google为爸爸请假,出人意料的是Google高级设计经理Daniel Shiplacoff竟回信同意了,还在7月第一周给她的爸爸放假一个星期。信件内容如下:

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神来的一笔让Google的市场部门做足了宣传,而传播内容仅仅是两条短信,引来了全球媒体的广泛报道,Facebook、Twitter等社交网络上也有大量转载,Google的相关搜索记录超过了7500万条。这就像一个充满正能量的童话故事,早已击溃人们内心柔软的一面,没有任何人觉得它是一个广告,几乎所有人都在自动转发这个消息。所谓“润物细无声”,Google的这条创意切入了人性最善良的一面,获得了出奇好的效果。

 

《后会无期》:“国民岳父”也玩影视营销

不是说所有作家涉足影视圈都能成功的,当然,韩寒是个例外。年初韩寒在微博互动中获得“国民岳父”的美名后,趁着一路走红的人气又杀进影视圈,拍摄了《后会无期》。

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为了获得更高人气,韩寒搬出了文艺圈无人不爱的大隐——朴树,把这部彻头彻尾的商业片变成了充满诗情画意的文艺片。一首与电影几乎毫无关联的片尾曲,可以说唤起了无数80后观影者关于青春的记忆,这支MV在网络转发量超过40万次,并跻身虾米、腾讯音乐的榜首。除了引起共鸣,在社交媒体的成功扩散也为票房积累了足够的口碑,最终以5000万的成本投入换来了6.29亿元人民币的票房收入。

 

可口可乐:与世界杯碰撞的那些激情

百事做广告向来大手笔,而可口可乐在广告上的投入可一点都不输给他的夙敌。在2014世界杯期间,可口可乐动作接连不断,完成了一整套创意传播。

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去年9月,可口可乐与国际足联联合举办“FIFA世界杯环球之旅”在里约热内卢举行,同期发布了属于自己的2014世界杯主题曲《The World Is Ours》,这首南美巴西风格的歌曲在全球各地传播,共有法语、西班牙语等20个不同版本,中文版则邀请了五月天填词与演唱。

今年1月,可口可乐发布18款世界杯纪念款包装;大赛开始前的4月,可口可乐制作了两支广告,在全球范围内展开大规模宣传攻势;到6月份开幕,可口可乐制作了200多个国家球迷肖像组成的“快乐之旗”伫立圣保罗球场,呈现在全球数十亿观众的眼前。可口可乐所策划的组合传播模式让这个品牌与世界杯碰撞出火热的激情,整套传播策略也为自身赢得了巨大的品牌效益。

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