【市场观察】市场人收藏:营销方案策划要包含这些

几乎每一个市场人都会遇到策划撰写营销方案的问题,而方案是市场、品牌运作的核心,科学的、合理的方案才能帮助企业产生高效的活动模式、推广模式。那么,一个成功的营销方案应该包含哪些必要的要素呢?
营销方案的背景

营销方案一般是在有一定时间前提、热点事件或某个重要背景下产生的,而方案的策划者需要分析当前的营销综合情况,包括销售部门的业务反馈,产品关于用户的反馈,和运营对市场竞争的反馈,结合数据进行综合分析,再做出针对性的策划方案。

方案概要
市场营销方案呈报的对象是企业管理层,也包括方案确定后向销售、运营等各部门同事发布和解释,必须让其能够在最短的时间内了解到方案的核心主要点,并按顺序分析各个内容,综合全面做出评价与支持。所以在方案的开头应该有一个关于主要目标和建议事项的核心简短摘要,并附上一目了然的内容目录表。

SWOT分析
策划方案很担心遇到思路忙点,而用SWOT方法分析则可以尽量避免思路上不清晰的地方。在策划方案的第一部分,要根据各种形式分析判定公司的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)等问题。

 

在SWOT分析中,策划者要详细了解主推产品或服务的价格、性能、目标客户、通达渠道、品牌包装、技术实力、服务能力、市场定位、品牌形象、广告费用、媒体公关传播等,为完成方案目标制定做好充分的基础判断。

方案目标
在对综合形式分析及自有产品、服务的各项判断后,需要确定产品阶段营销目标,如ROI目标、市场占有率目标、业绩目标、销售增长率目标、成本目标、品牌形象目标等。

营销策略
制定营销策略的前提是围绕业绩目标、品牌目标等,结合公司内部的资金、客户、人员、渠道、产品供应等因素合理制定。营销策略的核心在于根据渠道的不同,个性化制定营销策略,社交化场景、互动化场景、信息流场景都应该选择使用不同的针对性的营销策略,达到事半功倍的效果。

完成执行方案
根据方案目标、营销策略、方案流程和时间完成具体的执行方案,涉及时间进度表,各项目内容负责人,各项工作推进计划表等。一般来说,执行案是营销方案中要落地的部分,越细越好,越精致越好,任务落实到具体的人、具体的时间点,才是对营销案执行最有效的。


费用预算
有道是“兵马未动粮草先行”,策划者要根据制定的方案确定详细的费用预算。在详细营销方案确定后一般要制定如下费用:推广费(广告费、推广物料制作成本),产品和物料产生的物流费,人员费用(主要是奖金激励成本、提成和差旅费用)等。值得注意的是,营销案与活动案的费用不同之处在于,活动成本较多地产生在场地租用和差旅、公关成本,而营销案的成本多产生在营销推广环节。

掌握市场营销方案基本的关键内容,才可以应对复杂的市场环境,市场策划者从容应对,帮助企业稳步实现营销战略和目标,在市场中立于不败之地。

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